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打造一個(gè)品牌需要的是幾十年甚至上百年的時(shí)間，因此，品牌不僅需要精心的呵護(hù)和管理，還需要認(rèn)真對(duì)待其定位和商業(yè)運(yùn)作的問(wèn)題，作為一個(gè)系統(tǒng)的品牌管理，有10大關(guān)系需要認(rèn)真處理和對(duì)待。
關(guān)系1：知名度與美譽(yù)度
一個(gè)品牌要獲得高的知名度并不難，過(guò)去可以依靠密集的廣告轟炸，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，則可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行炒作，品牌一夜成名的夢(mèng)想完全可以很快實(shí)現(xiàn)。但是知名度并不直接帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，也并不會(huì)直接帶來(lái)購(gòu)買力。就比如三株當(dāng)年就連農(nóng)村的老百姓都知道，但是并不見(jiàn)得人們會(huì)對(duì)其評(píng)價(jià)高。人們對(duì)于品牌的信賴不僅僅是家喻戶曉，還需要有正面印象，正面印象
就來(lái)自于品牌傳播是不是專注于品牌美譽(yù)度的打造，品牌美譽(yù)度包括品牌帶來(lái)的可感知價(jià)值、品牌形象與消費(fèi)者的親合度等。知名度與美譽(yù)度的關(guān)系是高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著。 關(guān)系2：公眾品牌與客戶品牌
一個(gè)企業(yè)的品牌是不是需要打造成公眾品牌，需要按照行業(yè)的特性以及提供的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)確定。比如快速消費(fèi)品的企業(yè)，就需要成為公眾品牌，因?yàn)橹挥袕V泛的社會(huì)大眾都認(rèn)知才能帶來(lái)規(guī)�；馁�(gòu)買，但是一些特殊領(lǐng)域的品牌，比如B-B領(lǐng)域的品牌，過(guò)于塑造公眾領(lǐng)域品牌就沒(méi)有意義，相反，如果過(guò)于重視公共傳播忽視針對(duì)目標(biāo)客戶群的傳播，還會(huì)造成直接客戶群對(duì)于品牌的信賴。
而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，始終需要牢記的一點(diǎn)就是要打造面向目標(biāo)客戶群體的品牌，這是品牌經(jīng)營(yíng)的核心。比如中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶的廣告的整個(gè)傳播組合、廣告元素、代言人都和年輕人密切相關(guān)，這樣就能夠?qū)⑵放普嬲蛟斐赡贻p人的品牌。
關(guān)系3：名氣與盈利能力
現(xiàn)在很多品牌，名氣很大，但是盈利能力不見(jiàn)得好，品牌地位和品牌實(shí)際的實(shí)力不相稱，比如國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在2005年品牌知名度很高，但是卻全線虧損，這樣的品牌傳播是不切實(shí)際的傳播，說(shuō)明企業(yè)沒(méi)有處理好品牌的知名度與品牌的盈利能力的關(guān)系，如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)名氣而忽視品牌的盈利能力，品牌的打造就毫無(wú)意義，就好像世界500強(qiáng)排列的前提都是營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)率一樣，一個(gè)有很大的名氣但是盈利能力不如那些不知名企業(yè)的品牌，是很難禁得起市場(chǎng)的考驗(yàn)的，中央電視臺(tái)過(guò)去紛紛落馬的標(biāo)王就屬于這樣的品牌，希望借助社會(huì)影響力迅速壯大，實(shí)際上品牌的經(jīng)營(yíng)能力根本跟不上。
關(guān)系4：產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價(jià)值
品牌的基本點(diǎn)是要有好的產(chǎn)品，這是諸如寶潔等跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念，產(chǎn)品沒(méi)有好的品質(zhì)，卻大肆的塑造品牌，就好像在沙漠上蓋房子一樣，經(jīng)受不住風(fēng)吹雨打，北京新興醫(yī)院就是這一代表，根本不具備起碼的醫(yī)療水平但是卻借助解小東的形象代言變成了知名品牌，當(dāng)消費(fèi)者一旦知道之后就不會(huì)再光顧。這兩年跨國(guó)企業(yè)出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)大部分都是產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題。注重品牌價(jià)值塑造，也不能放松產(chǎn)品品質(zhì)的提升，這是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)的真理。
關(guān)系5：技術(shù)導(dǎo)向與消費(fèi)者導(dǎo)向
有一些專業(yè)領(lǐng)域的品牌，本身帶有很強(qiáng)的技術(shù)色彩，比如手機(jī)、電信產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、家電等，于是，一些企業(yè)在打造品牌的時(shí)候就希望突出產(chǎn)品的核心技術(shù)。但是消費(fèi)者關(guān)心的是使用價(jià)值，而不是技術(shù)構(gòu)成，因此品牌傳播需要從消費(fèi)者易于理解的角度出發(fā)。擁有113年歷史的飛利浦公司，毅然在2004年推出新標(biāo)識(shí)并宣布對(duì)改變品牌訴求為“sense and simplicity”（漢譯直覺(jué)和簡(jiǎn)易），就是消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌轉(zhuǎn)變，寓意科技產(chǎn)品使人充分享受便捷和簡(jiǎn)單，而不必讓消費(fèi)者忍受科技帶來(lái)的繁復(fù)操作。一個(gè)企業(yè)不論設(shè)計(jì)如何精美，技術(shù)如何領(lǐng)先，在品牌傳播的時(shí)候都需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將技術(shù)的價(jià)值轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者價(jià)值。
關(guān)系6：一成不變與創(chuàng)新活力
一個(gè)品牌是一成不變還是需要應(yīng)需而變，這是很多品牌在經(jīng)營(yíng)多年后面臨的問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)于品牌本身有很多的期望，因此品牌如果一成不變，就容易造成品牌老化，就比如中國(guó)很多老字號(hào)的品牌，經(jīng)過(guò)100多年還是老樣子，就很難適應(yīng)市場(chǎng)的變化。但是品牌要進(jìn)行創(chuàng)新，也要把握好創(chuàng)新的節(jié)奏，一方面可以在原有的品牌元素中加入新的創(chuàng)新元素，給消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)，另外一方面也可以采取更換包裝、標(biāo)識(shí)或者廣告表達(dá)方式來(lái)進(jìn)行，甚至可以考慮品類的創(chuàng)新�？煽诳蓸�(lè)等國(guó)際企業(yè)都先后保持了品牌的創(chuàng)新，中國(guó)老字號(hào)王老吉的“怕上火喝王老吉”以及其紅色包裝就是創(chuàng)新的典范。創(chuàng)新是品牌保鮮的重要工作，但是企業(yè)品牌創(chuàng)新的時(shí)候也要注意不能破壞消費(fèi)者原有信賴和認(rèn)可的價(jià)值元素，比如寶潔的玉蘭油的部分產(chǎn)品由黑白相間的包裝變成了紅色和綠色的時(shí)尚包裝，就讓很多過(guò)去忠誠(chéng)于玉蘭油的消費(fèi)者對(duì)新的時(shí)尚包裝不太認(rèn)可，懷疑其產(chǎn)品的質(zhì)量。不變中有變，變中含不變，是品牌創(chuàng)新需要把握的尺度。
關(guān)系7：廣告轟炸與整合營(yíng)銷
品牌的塑造需要廣告的大力推動(dòng)，但是品牌的打造并不僅僅依靠廣告就能成功的。因?yàn)閺V告的投入畢竟是有限的，只有廣告、渠道、促銷等全方位的品牌傳播系統(tǒng)建立起來(lái)才能夠讓品牌真正的走進(jìn)消費(fèi)者的心中，就好像很多消費(fèi)者會(huì)在看了廣告之后就到終端去購(gòu)買，但是如果終端還沒(méi)有上貨，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得受到了欺騙。廣告轟炸對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)僅僅完成了空中的工作，但是地面的工作需要實(shí)時(shí)的跟進(jìn)，要借助整合傳播的力量完成品牌的無(wú)縫傳播。奧美針對(duì)品牌的整合傳播，提出了“360度品牌管家”，其按照目標(biāo)消費(fèi)者接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播的理論就很好的闡釋了廣告轟炸與整合營(yíng)銷的關(guān)系。
關(guān)系8：?jiǎn)我辉嘏c混合元素
一個(gè)品牌一定要有核心的價(jià)值點(diǎn)，價(jià)值點(diǎn)過(guò)多，就會(huì)造成消費(fèi)者的混淆。但是在品牌的各個(gè)產(chǎn)品線上又存在差異性，特別是多品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候就需要處理好品牌核心的價(jià)值主線和各個(gè)子品牌之間的價(jià)值的關(guān)聯(lián)，避免各個(gè)品牌都分散元素，造成品牌資源消耗。中國(guó)聯(lián)通有世界風(fēng)、新時(shí)空、如意通等多個(gè)子品牌，但是在傳播的品牌價(jià)值元素上就不是一種風(fēng)格，造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂，比如針對(duì)中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶推出的UP新勢(shì)力，在廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候喊的是“就要你最紅”，最后才體現(xiàn)是聯(lián)通的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者都以為是某個(gè)樂(lè)隊(duì)組合的廣告。企業(yè)品牌在傳播時(shí)一定要統(tǒng)一口號(hào)，統(tǒng)一視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)，針對(duì)不同的產(chǎn)品可以有不同的內(nèi)容，但是風(fēng)格要統(tǒng)一。中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)任何一個(gè)區(qū)域的廣告形象和顏色都是一致的，這就是品牌元素管理的價(jià)值。
關(guān)系9：?jiǎn)纹放坪投嗥放?
當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品線擴(kuò)張的時(shí)候，究竟是采用單品牌還是多品牌，這一直是品牌管理中的核心問(wèn)題。在國(guó)際企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，既有寶潔這樣的多個(gè)品牌并駕齊驅(qū)的成功典范，也有索尼、三星這樣堅(jiān)持單品牌的標(biāo)竿。國(guó)內(nèi)企業(yè)也有很多類似的案例，但是在處理單品牌和多品牌關(guān)系的時(shí)候，要注意如果企業(yè)產(chǎn)品線跨越了行業(yè)，就要考慮單品牌是否會(huì)造成原有消費(fèi)者的負(fù)面聯(lián)想，比如風(fēng)靡一時(shí)的活力28后來(lái)生產(chǎn)了礦泉水，消費(fèi)者就擔(dān)心其礦泉水是不是會(huì)加入了洗衣粉，這種時(shí)候就不如采用多品牌戰(zhàn)略。而采取多品牌戰(zhàn)略時(shí)候，要注意和原有品牌進(jìn)行區(qū)隔，就好像福田汽車生產(chǎn)重卡就起用了“歐曼”品牌，連公司名字都注冊(cè)成“歐曼”，消費(fèi)者都認(rèn)為是來(lái)自歐洲的企業(yè)，短期就建立了信任，如果采用福田，有些消費(fèi)者會(huì)對(duì)其實(shí)力產(chǎn)生不信賴感。
關(guān)系10：地域品牌與跨文化品牌
每個(gè)品牌都是在一定地域產(chǎn)生的，因此品牌在一開(kāi)始的時(shí)候，更多是本地域的強(qiáng)勢(shì)品牌，然后才逐步擴(kuò)張為跨區(qū)域甚至是國(guó)際品牌。企業(yè)在跨區(qū)域擴(kuò)張的時(shí)候，要注意品牌和當(dāng)?shù)貐^(qū)域的消費(fèi)者需求的吻合度，并在某些文化差異較大的市場(chǎng)作一些調(diào)整，比如北京、上海、廣州三地就是文化差異較強(qiáng)的區(qū)域，品牌在面對(duì)這三個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，一定要考慮文化上的跨越。青島啤酒2005年在北京市場(chǎng)攻城略地，迅速的擠占燕京啤酒的市場(chǎng)份額，就在于青島啤酒把自己塑造成了一個(gè)國(guó)際化的品牌，而燕京更多還是一個(gè)北京的啤酒品牌，因此青島啤酒品牌具有強(qiáng)大的文化張力，容易取得北京消費(fèi)者的認(rèn)可。目前聯(lián)想等企業(yè)海外擴(kuò)張，遇到的同樣是跨文化的品牌管理問(wèn)題，品牌在誕生時(shí)就要注意多吸納其他區(qū)域的文化元素，有助于品牌的跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。
一個(gè)成功的品牌，都會(huì)面臨以上的10大關(guān)系，巧妙并有尺度的處理好這10大關(guān)系，對(duì)于品牌的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)將有深遠(yuǎn)的價(jià)值和意義�！�
肖明超先生，營(yíng)銷與管理咨詢專家，現(xiàn)任盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究總監(jiān)，聯(lián)系方式：clarkxiao@126.com